《东东枪:文案的基本修养》pdf电子书

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写作课程青年君上2019-12-10 8:51:491010A+A-

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杨伯峻的《论语译注》里还有个注释,说可以参看“文胜质则史”,并解释说“过于浮华的辞藻是孔子所不同意的”。

“文胜质则史”是论语里的另一句话——“子曰:‘质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。’”

这句话什么意思?我的理解是,“质”是说本质、内容,“文”是外在、表达。当你的内容大过于你的表达,或者说你的表达难以传达你的意思,你就是很粗糙、简陋、直接的,因为你不讲究形式,是“野”。而如果“文胜质”,你的表达大于你的内容,外在大于本质,你就是浮华的。“史”在这里是浮华、繁杂的意思。当“文”和“质”可以“彬彬”的时候,才是好的。“彬彬”指的是两个东西相匹配、相均衡的样子。孔子是说,表达跟内容相匹配的时候,才是好的。虽然这句话原本是说人,但同样的道理,对我们的工作也完全适用。

再看这个“达”。如果策略思考是清楚的,创意idea是明确的,那文案唯一的任务,就是把需要由文案来传达的信息充分地表达出来,让读到这些文字的人、听到这些言辞的人,可以充分理解。

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